[網路創業101]疫情時代,品牌官網如何經營私域流量池,提高轉換率

什麼是 DTC(Direct To Consumer)?

DTC又稱作D2C更著重於「消費者體驗」,與傳統媒體如電視廣告等的傳播方式相比,更為接近消費者,重視消費者的生活型態,和對消費行為的研究,也有別於傳統經過代理商,經銷商的銷售模式,直接與消費者接觸。

以品牌官網或 APP 的方式,去除中間的代理商,經銷商,不被第三方平台制約,創造出屬於自己的規則,直接銷售產品給消費者,縮短彼此的距離。再透過社群平台、KOL 宣傳品牌、與消費者互動,或是成立快閃店、體驗店或到展場展示產品。能夠與消費者直接產生連結,創造出一個體驗環境,讓消費者能夠實際感受產品,品牌也能即時掌握消費者的回饋與需求。

很多操作的手法就是D2C行銷模式的體現,比如針對消費者宣傳的印刷品投遞、會員活動、產品網站等,在近一兩年,很多跨境賣家轉而去佈局自己的獨立站。少了平台的流量後,導入流量到後期的引流,也是另一個難題。

疫情之下的 D2C 為何能成功?

早在電商產業發展之時,各品牌多以 B2C 的電商平台(PChome、MOMO 等)作為銷售管道,而實際上可以發現,雖然這些平台流量龐大,但是平台上的會員卻不是「品牌」專屬的,無法更了解他們;而在客服上也無法即時回覆消費者,可能會因此降低品牌好感度;而對於平台上的數據,也無法取得來做進一步的分析,在這大數據的時代,少了「數據」就像是少了武器一般。

D2C 的重點不在線上線下,也不在實體虛擬,而是拿掉中間的通路商,直接讓消費者真實感受到產品與服務。

從紐約起家的眼鏡商店 Warby Parker ,就是 D2C 模式成功的例子。一開始從網路出發,做自己的網站、不透過第三方平台、自行設計眼鏡以低價回饋給消費者,提供免費寄送到府 5 副試用眼鏡、5 天試戴體驗的服務,最特別的是線上就能完成專業的視力檢查,顛覆大家對眼鏡難以從電商出發的既定思維,與傳統眼鏡的銷售模式。打破了美國眼鏡市場的高度壟斷,自 2010 創立起,用了八年時間在 2018 年完成了 E 輪融資,估值超過 17 億美元。

什麼是私域流量?

相對於公域流量,是運用品牌自己的私人管道,可以在任意時間,直接觸達用戶的管道。讓用戶可以在品牌獨創管道內直接溝通,建立品牌專屬的私域流量池。

若您的產品是透過Shopee蝦皮,Momo,PChome等流量進來,這種屬於公域流量,如果說客戶因為你的廣告,你的內容,或是自己搜尋到你的產品,這種流量,就算是私域流量也就是商家不再依賴擁有公域流量的平台就可以完成交易

用戶可以直接通過品牌官網購物,且商家不必通過社交平台,就有機會再次觸及已經建立聯繫的用戶,在註冊各類社交網站或購物網站時通常都會使用Email註冊。如果商家通過Email向用戶推薦產品、保持聯繫就相當於給客戶發訊息,而歐美用戶使用Email的習慣,使得在海外經營的品牌官網類似於私域電商。

私域流量最好的做法仍然要先從公域流量引入,並且要能夠用戶提供優質的服務獨立站一定的吸引力。在獲客階段中,需兼顧內容行銷的規劃和配合用戶轉換階段的經營才會更有利,這樣就可以把公域流量轉換成私域流量。

Facebook 廣告轉換率低迷,內容行銷成為新選擇

如今,透過Facebook 導流到品牌官網越來越困難,內容行銷成為了品牌官網賣家越來越注重的課題。

社群引爆時代似乎影響了獨立站生態,廣告的氾濫,讓用戶產生了對過度行銷的抵觸態度,也讓他們逐漸對於這些行銷方式免疫。Facebook 的廣告轉換率越來越低,既然打著社群平台的名號,滿足用戶需求才是平台變現的根本前提,吸引用戶的方法就是「內容行銷」

獲客階段:

  • 廣告投放>>>週期短,商家需要不斷投放
  • 內容行銷>>>短期內銷售額的轉化率不高、時間較長,但有長期回報,將投入的成本按時間分攤到每一個階段,運營成本實際上遠低於廣告投放。

美國是全球最大的網站集中地,約有 1 億的網站,佔全球網站總數量的 1/18。與新興市場直接跳入移動時代不同,歐美成熟市場仍然在從 PC 時代向移動時代推進。歐美很多用戶還保留著 PC 時代瀏覽習慣,他們對內容品質的要求比較高。如果網站內容足夠吸引人,歐美用戶是很樂意查看並且自發為它宣傳

                   

 statista1991-2019 年全球網站數量變化 單位(十億)


內容行銷需配合數據分析用戶分層才能達到最佳效益

用戶使用Email註冊網站向商家提供了直接交流的途徑,但用戶的點擊率也難以保證。

想要保證穩定的點擊率,需要多觸點組合(根據追蹤連線、像素、應用程式或離線事件組合收集的資料,在轉換前發生的曝光、點擊和瀏覽次數),這些觸點將會串聯起用戶旅程(customer journey)。SEM、廣告展示、社群平台上傳播、網站引薦和 KOL 推薦則是網站常見觸及用戶的方式,前期必須先對用戶行為做預估,獲得用戶後,再對數據分析會使商家更清楚下一步戰略。

  • 用戶數據分類

用戶性別、消費能力等個人信息可以幫助商家瞭解受眾群,一個用戶往往用同一個Email註冊多個平台,包括社群賬號,利用這些基礎資訊打通各平台的用戶數據,可以更好的瞭解用戶行為,以便精准的行銷。

→幫助商家給用戶分層並瞭解網站的真正賣點

→網站的銷售數據則有利於對選品做出決策。

  • 透過橫向與縱向的對比,可了解商家對觸點的安排是否合理

→橫向:對比各管道質量

1.投放內容在管道側的展現數據,用於評價該管道客戶質量

   >>活躍用戶佔比大,客戶質量更高

2.觀察同一內容在不同投放情況,將用戶引流到私域的成本和效率能幫助商家瞭解觸點的安排。

→縱向:商家則可以分析整個用戶旅程漏斗(Customer Journey) 來評估數據表現

使用A/B test,控制變量,按鈕的排列位置可能就會影響用戶購物體驗,決定產品銷量。

內容行銷已經是歐美用戶廣泛接受的,單純的廣告投放效果顯然無法與內容行銷相比,而結合數據分析對用戶做好分層是現今電商經營的必備能力。

不可忽略產品的視覺性規劃銷售數據

很多商家常常會忽略產品的圖像與文案描述的細節,然而其實 80% 的利潤僅來自 20% 的客戶,有趣的視覺呈現,與順手的界面,更容易留住用戶。而商家留住一個老用戶的成本可能只有開發一個新用戶的一半,但獲得的收益卻能比新客戶高出很多。

而銷售數據可透過三個數據的對比,使用RFM模型,建立精準的用戶分析

R-Recency(最近一次的瀏覽):活躍度

F-Frequency(消費頻率):忠誠度

M-Monetary(消費金額):消費能力

可透過顧客名單做分類和網站上的數據反饋來設計客製化行銷內容,培養客戶關係

使用過輔助工具如Google Analytics 等,做好用戶細分,就不再那麼需要擔心產品銷量。

品牌官網:Shopline, Shopify, WordPress

本質上是屬於建站工具,但也有內容行銷的作用。

商家可以將產品的特色和理念體現在產品介紹中。要實現通過產品和網站設計吸引客戶的目的,前期會有較為複雜的程序。

1.試算用戶畫像用戶生命週期

2.內容行銷的目標選題形式分發管道

3.在計算好投入成本就可以著手製作了在引流階段,一方面要監測用戶反應和衡量獲客效果進而進行調整,使用用戶生命周期角度來經營好用戶留存,在獲客成本越來越高的背景下,用戶留存的重要性逐漸突出。另一方面也要逐漸向用戶培養階段邁進,留存用戶。

Shopline, Shipify等開店平台比較也可以參考這篇,跨境電商首選Shopify】Shopify SHOPLINE 網路開店超級比一比,遇到適合自己的電商平台非難事

-本文改寫自白鯨出海之文章 原文連結