時尚元宇宙的大未來及發展趨勢|2022臺北時裝週 國際時尚論壇|Accucrazy 肖準行銷

2023 年時尚圈當中,到底會有哪些新的事業鏈會被推廣到web3 當中,

讓品牌與使用者之間的互動更加的緊密?

時尚圈引領了潮流趨勢,影響的範圍小至我們的日常生活模式、大至企業間的決策,是一個牽一髮而動全身的產業。不同“時代“與”時尚“的關係就像是雞先生蛋還是蛋先生雞的理論一樣,眾說紛紜,但是不可否認的是——彼此之間的關係絕對是相輔相成。

這一次由全球康泰納仕新事業創新總監Ciara Byrne 從倫敦連線的演講,就以破題的方式點出了三個重點,透過當前與GQ/Vogue在融入元宇宙、發行過NFT的測試來解答大家都想要知道的問題。

“What does immersive storytelling look like in Metaverse, and how do we build transparent communities?”

(“元宇中如何建造身臨其境的說故事手法, 以及如何建立透明的社群?”)

  1. Reimagine Community (“社群”新定向)
  2. Focus on Creators (“創作著”為主)
  3. Explore Tokenisation (探索“標計化”

接下來要為大家揭秘的就是,

2023年的時候大家可以盡請期待的web3 規劃+漸漸融入我們生活中的科技。

時尚圈涵蓋的範圍很廣、流行的趨勢耶更迭的瞬息萬變;

web3 的演進速度也所向披靡,各個部分(區塊鏈、去中心化金融、NFT、元宇宙)各個都好像有自己的生命一般,自行朝著各個方向演進。

這三個重點,根據新事業創新總監Ciara Byrne創意總監,

也是她每週會跟各大fashion house討論過後,各個時尚大佬們的企業策略。

社群的建立,對於品牌的成效很直觀的影響;這是在web2後期進入到web3,品牌 branding & marketing 當中不可忽視的改變——社群的建立。

當時尚產業正式的被進軍元宇宙之後,時尚社群與Web3社群的結合重重的加深了現代的觀眾對於互聯網上“community”的需要。

品牌受眾與品牌的“開放式關係”

在過去,曾經是品牌吸引社群的聚集;但是在web3的時代當中,就反而是是社群吸引了品牌的匯集,甚至是因為社群的匯集創造了需求並進而創建(養活)了品牌。

一般最傳統的品牌與消費著的關係會是偏向單方面的互動:告知與接收;

品牌方將要從這種單純的“公布”新品的方式開始演進成他們會有自己這個社群來“討論”提供新一季單品的想法。

這個作法會大大的加強品牌本身與消費著的共同目標,未來品牌產品的持有者不會單純只有“擁有”這個產品,甚至可以有共同創作的部分。

“目標上的一致性”會是品牌與品牌受眾之間,最為優先被強化的關係。

品牌故事要被複製很容易 ,但社群是不可能被複製的

對於很多web3項目來說 ,

他們是沒有規劃行銷作法的更著重在社群發展 因為在web3的世界當中社群=品牌

社群的建立更像是園藝,而不是無中生有的雕塑。

品牌們在原有的觀眾/受眾當中,需要建構出一個架構,並讓社群人在“彼此”當中找到追尋的價值。

社群在web3時代已經有前所未有的影響力,我“們”的向心力、影響力已經可以與品牌、企業為之抗衡,甚至是改變他們的決策。

兩個品牌之間的合作將不僅僅只是販售聯名商品,而是像讀大學時期的聯誼一樣,把兩個水平的社群拉攏在一起,摩擦出嶄新的火花。

社群“建立”“堆疊”的容易性將會是web3當中更為強化的觀念,

品牌策略不會在像是傳統的無中生有,單槍匹馬的去闖蕩、探索市場,

反而是在原有的基礎下,去橫向的發展,與不同項目的產業併購,進而造就出自己的元宇宙帝國。

回到標題的“品牌是可以被複製的,但是社群想要複製是不可能”

品牌社群間的競爭優勢

社群不但不能被複製,社群之間的互動更不可能被模仿;

原因是因為社群本身對於品牌而言更像是富有生命、會獨立運作的組織。

只要將社群經營好的品牌,就不需要砸下大筆的行銷費用、投廣告來拓展自己的產品,因為社群內的互動流傳就是品牌最有效、最精準的宣傳策略。

就好比說顧客服務(customer service)就不會像是品牌回答顧客的問題,而是社群成立互助會,為彼此解答。品牌解決問題的方式透過非既得利益者的回覆,勢必會提升受眾對於品牌的認可&可信度。

良性的競爭會激發出品牌的潛力,品牌是否能在新的web3時代成長茁壯非常重要的會是社群之間水平垂直的整合,大家也會開始發現,品牌開始包山包海,產出的不再只是一個產品類別,而是分享生活理念。

社群也會因為本身影響力越來越大而有所突破,除了分享、傳散的能力之外,也增加了解鎖品牌新功能、放大品牌提供給受眾的價值等等。

Web3 時尚元宇宙, 創作者的一大福音

大家是否有想過那些行銷、企劃、文案甚至是美術設計的爆款到底是誰完成的?

沒有畫面嗎?

(舉例來說情人節、光棍節、萬聖節的概念到底是誰發明出來的;

知名品牌、瀏覽器、企業的logo、形象設計到底是誰完成的——不說你一定不會知道,大家在用的Apple emoji僅僅是他們的設計部實習生完成的)

創作者經濟——設計師終於可以撥雲見日?

在大型的品牌之下,設計師容易被品牌遮住,過著不見天日的生活;以完成設計需求為目的的工作。

不過在web3的世界裡,每一個創作者的作品是會被區塊鏈的技術永遠的被紀錄在網路上,如此一來,也造就了獨立創作者——無論是音樂、藝術、文字上的創作者真正的“擁有”自己的作品。

創作者經濟允許了創作者與他的社群去參加讓集體價值提升的創作,web3目前的理想在讓創作者運用智能合約與區塊鏈的技術,將他們的作品金流化。

設計師們在最理想的狀態下是可以讓自己的產出快速變現(獲得回報)增強他們在推出更好、更有創新力的設計的動力。

創作者們都能夠用最低門檻的方式自立門戶,做自己的老闆,為自己社群打造出專屬的優質素材,設計師們再也不用像web2為了迎合媒體而推出大眾化的資訊,反而是可以把力氣都放在技術、故事層面,更努力的推動高品質素材。

品牌的民主、合作——打破原則,向前看齊

“對於品牌而言,“放權”是最困難的事情;作為行銷人員,我們不斷的被告知品牌的價值是聖旨——你永遠不會改變你的標誌、設計元素。當我們進入到web3的時候,完全打破原則來傳達給社群這樣的訊息最為重要。

案例(一)

Burberry Roblox 虛擬手袋

Burberry 以人氣的Lola Bag為設計靈感,為手袋注入五種不同的樣態;eg懸浮於雲朵間的夢話白色、照耀著水波紋的海藍色、還有被植物與蝴蝶圍繞的外型等(這些都是實體包沒有辦法完成的門檻,需要藉由科技的協助才可以將蝴蝶翩翩起舞的夢幻感展現出來)

將傳統的英倫風衣品牌的理念與虛擬社群的連結,Robox的成員可以透過平台貨幣來購買你聯名手袋,替角色裝扮,每款手袋的角色還會附加專屬的動作表情。

品牌創意總監Riccardo Tisci旗下的Burberry,結合了奢侈品與遊戲的合作——Burberry Roblox 系列是由人氣的設計師Samuel Jordan聯合打造,而且實體手袋相比價格更是平易近人,富有奢侈品重要的價值之一——收藏。

案例(二)

Vogue China & Cattin Tsai INFNi+ 虛擬封面

全球Vogue遊戲公佈了叫做 Vogue Meta-Ocean的元宇宙體驗。體驗包含水上/水下世界,其中包括來自印度、澳大利養、墨西哥、拉丁美洲、日本和中國等全球Vogue雜誌編輯團隊提名的24位藝術家作品。

Vogue中國發起了Vogue Meta-Ocea的元宇宙計畫,在名稱中加入Infni+(發音Infinity)的虛擬宇宙創作基礎下,以虛擬頭像Vogue+作為時尚雜誌的頭像。

Infni+為中國數字學家Cattin Tsai設計,使用Epic Games的虛幻引擎,其背後故事是由一群中國作家、藝術家、詩人和虛擬化身人才構思,也可以為形式上的創作者經濟。

Token是啥?是誰被 taken了

Token(代幣)在web3當中代表以智能合約的方式撰寫在區塊鏈上的數位資產。

Token(代幣)可以是你所想到的任何事物,他可以被類比為現金抵用券、折價券、餐廳的餐券、飯店的住宿券、音樂會的入場門票——這一切全看你怎麼在智能合約上定義。

在現實生活中,證明你在便利商店有買東西的證據是發票收據,證明房地產的歸屬則是房企;

然而在數位的元宇宙世界裡,要證明自己的數位資產(eg 土地、人物、服飾配件、音樂、藝術品)的歸屬就會是token最主要的作用。Token代表什麼並不重要,重要的事token背後前所未有的科技基礎才是我們該注意的。

為品牌創造出最符合自己社群需求的智能合約、以及創造出代幣附能,才能夠將品牌的創新發展提到更高的一個層次。

元宇宙當中的虛實整合概念也可以用代幣化來完成——這就是Phygital的概念

Phygital的虛實整合強調的是線上和線下渠道推廣產品和服務,並整合它們以彌合線上和線下營銷之間的差距

數位與真實生活的結合提供給使用者一個全新的經驗,讓品牌不單只能在一個維度當中被曝光,將線上線下互動的優點都同時集結至一個品牌的身上。

2023年,將有大批的時尚產業進駐於NFT、token的世界當中;不光只因為執行層面的考量,而是考慮了整體時代的科技趨勢,為web3時代開啟嶄新的篇章。

現有品牌開始陸續的運用科技去說故事、創造社群的沈浸式體驗。在過去都用傳統素材去做傳遞的媒體當中,每一個想要在web3立足的品牌都需要具備超越圖文、超越影音的說故事能力。創造品牌的遊戲化方式來加深社群的互動也是再一次的幫自己品牌做健康檢查——查看有沒有把品牌的價值理念累積成忠實的社群。

時尚跟科技一樣,締造出了供大家追尋的夢想。最早的網路也只是政府像把人類投上月球而投資的科技項目。科技提供供給時尚圈一個在不磨滅夢想為前提下的的務實方案。有了這樣的工具,是否能針對自己的社群妥善運用將會決定品牌在web3篇章的去留。

登陸元宇宙,品牌準備好了嗎?

 

延伸影片

「元宇宙」來了!數位行銷產業該如何應戰?

 

written by

@metafaith 的多重宇宙