Unified ID 2.0-一個在亂世之中出現的武林公約

在數位媒體廣告行業,廣告到媒體之間存在一層又一層公司,其中包含了Agency, Trading desk, DSP, ADX,SSP到最近比較流行的CDP,正是因為有這樣一群的有志之士開創了各式各樣的數位廣告花樣,數據玩法等等才把這個行業搞得多采多姿

最近幾年,網路大巨人的時代到來,絕大多數的流量往巨大的平台靠攏,如Apple, FB, Google, Tiktok,原本歡樂的RTB圈子受到了嚴重的震盪,各家廣告主把預算集中在FB Google為主的平台上面,近期ios更新,Cookie淘汰等事件的影響,讓廣告主,媒體都感到強烈的焦慮,下一步是什麼,大家要怎麼改善自己的行銷目標(Marketing KPI),媒體方要怎麼適應日益降低的eCPM?

Apple從硬體一路賺到軟體,Google從GA開始給大家收集data的工具,到搜尋引擎,到整個Android生態系, Facebook從Instagram,Messenger到Whatsapp建立了聯合那牢不可破的社群帝國,如此大的巨人們,跑來欺負一群搞廣告公司廣告技術的小朋友,我個人是覺得非常糟糕哈哈哈

於是這群小朋友(其實他們估值也是億來億去的),只好自己想辦法,本來好端端的cookie,好端端的IDFA, GAID大家不好好用,只好搞一個新的Unified ID 2.0出來,也是目前較被業界看好的定向ID方案

大廠們的冷眼盤算

Apple iOS更新以後其實不痛不癢,因為它還是滿手你的資料.你手上拿的那支手機從裡到外都是它的,從你花錢買的硬體,到你上面用的APP, 你的iTunes, 到你的Apple ID,對你的事情可以說是清清楚楚,它虛情假意的揮舞著更在意你的隱私權政策的大旗,其實他好像只是想踢他最討厭的同學,非死不可(Facebook)一腳

FB被踢一腳以後開始推出Conversion API, 推出各大電商平台合作給大家餵資料的接口,推出三方協調的CPAS協作廣告,其實也默默反映了對於中小型企業的支持,畢竟人家主要是賣廣告的嘛,還是得搞

怒斬Cookie的Google其實也不痛不癢,因為它是你最愛的搜尋引擎阿,它根本不需要吃Cookie就知道你喜歡什麼,而且別忘記GA,Firebase也都是他做的,資料什麼的,全球他最多,也許它現在努力經營的GAM, ADX, DV360也會被影響到,但其實大家都知道,Google最近沒認真在搞內個

有人以為Google失去這個第三方Cookie是巨大利空, 是一種道德高尚,豎立科技道德觀的義舉.Sorry, 我個人覺得絕對不是, 事實上他在推FloC,一種較為複雜但兼顧隱私的定向技術, 然而對接這個的技術成本其實遠高於目前Cookie跟目前那些ID們現在就可以達成的效果

Unified ID 到底是什麼?

簡單來說,UID 2.0 和 Cookie同樣都是匿名 ID,用來識別用戶,廣告投放的核心功能其實都依賴這個匿名 ID

和 Cookie 最大不同是在於,Unified ID 2.0 鼓勵用戶留下「電子郵件」,來換取網路上各種的免費內容(如新聞媒體、知識網站⋯⋯等),當用戶以電子郵件登入並授權追蹤後,平台就會生成一個加密的「匿名通用 ID」未來,只要用戶以同一個電子郵件瀏覽其他網頁,所有支援、加入 UID 2.0 的網站和平台都可以預設追蹤該用戶的 ID

Unified ID 2.0的幾個原則

  • 高透明度與用户教育:用户能看到自己的ID是分享給哪家公司分享,以及能隨時opt out。解釋廣告收入是免費內容的原動力,取得用户的支持。
  • 開放原始碼:https://github.com/UnifiedID2/uid2docs
  • 標準化,可互通:整個產業一起參與:DSP,SSP,DMP,Thrid Party Tracking
  • 將經過驗證的PII(Email或Mobile number)透過加密轉化成Unified ID2
  • 用金融機關等級的安全規範接入,不能直接mapping
  • 讓媒體方容易接入

Unified 2.0的價值

我們很可能即將面對的是一個全面資訊付費的時代,免費的知識、資訊內容獲得將更加困難,貧富差距的持續拉大,也將使得獲取知識的不平等現象加劇

原本仰賴Open Web 的開放內容生態成長的中小型內容創作者,也可能會

因為網站缺乏廣告收入的資金支撐,而無法寄生,進而將會面臨向壟斷的平台低頭,或者放棄創作的選擇,這無一例外的,從根本上違背了網路自由開放的精神

我們應該開誠布公的討論和面對,如何跟用戶更好的溝通和讓其理解廣告存在的價值,同時也必須反求諸己,作為媒體方、廣告商。如何為用戶的隱私負責

這樣的一個時代,應該是用戶更了解隱私權跟廣告收入之間的關係,也更應該明白身處其中的個人,對互聯網舉足輕重的作用,正是因為用戶在這個時代深刻的參與(無論購物、娛樂、學習、服務、交友 … …等諸多方面)其中,這些value exchange才推動互聯網走到今天

作為用戶,更多的理解訂閱模式、免費內容,在享受平台服務,享受免費內容的時候跟自己的隱私權取得一個平衡,成了不得不面對的課題和學習。

這邊引述The Trade Desk CEO, Jeff Green的一段話,

It’s almost as if Google wants fewer cars on the road: The world will be safer; we’ll keep our Ferrari; and with proposals such as FLoC,  everyone else can have a bicycle. While bikes have their uses,  competing with Ferraris is not one of them.

你叫大家別開車,然後我家裡停了法拉利,你們可以去騎腳踏車,那台也跑很快喔,而且沒有隱私問題

大概是這樣,各家大廠都對於這個玩弄廣告收入,隱私權,公司利益,大頭壟斷的政策轉換各有盤算,而壓縮到了比較小咖的廣告公司的戰場,但看著文件還是覺得 Unified ID 2.0的確是令人期待也算是為了Open Web陣營開啟了一個新的局面,這些AdTech公司要怎麼施展他們的一向很厲害的手腕把這件事情補回來? 以後是不是就是看著這群有點江湖氣息的公司門派遵守著共同定訂的武林公約,看他們各領風騷咧?

Author: Ian Wu & Sabrina Yang , Accucrazy

Source: https://www.thetradedesk.com/us/knowledge-center/googles-move-is-great-news-for-the-open-internet