臉書廣告受眾愈來愈難鎖定?一探FB廣告後台最新調整!

臉書廣告受眾最新調整
圖片來源:Freepik.com

 

資訊整理、撰文/ Allen Lu

眾所皆知,臉書在近年受到歐盟一般資料保護規範(GDPR)影響下,屢屢遭受鉅額罰款伺候;在美國則是在個人頭像資料和資料販售上遭受指控。因應不斷纏身的隱私權法律,臉書過去也多次針對廣告後台功能進行調整,這次則是要將許多人熟悉的興趣受眾標籤做縮減。臉書強調此舉能減少潛在的的歧視與負面體驗,但對於所有廣告苦主來說,面對受限後的臉書廣告受眾,還能有什麼進一步的應對方法,讓我們一起來看看!

 

縮減了哪些受眾標籤?

臉書宣布從2022/1/19開始,將會逐漸限縮廣告主能挑選的興趣標籤。在公告中提到,主要的類別包含:

  • 健康因素:如肺癌關注行動、世界糖尿病日、化療
  • 性取向:如同性婚姻、LGBT文化
  • 宗教信仰和組織:天主教教會、猶太節日
  • 政治信仰、社會議題、事業、組織和人物

在我們進一步實測之下,包含一些服飾品牌名稱、算命、命理相關、和目前最熱門的NFT、加密貨幣相關受眾標籤,都將在三月中之後正式停用。屆時廣告不論從任何層級,皆無法進行編輯或調整,因此建議廣告主在期限前複製並調整廣告組合的架構。當然有些標籤或許還能找到類似的主題做替換,但像是特定的品牌名、NFT 等標籤就會有替換上的困難。因此我們先來建立一個觀念:

 

資料的分類與應用

我們進一步來解釋第一方、第二方、第三方資訊的觀念。目前臉書的興趣標籤可以屬於第三方資訊的範疇,由臉書觀察使用者在平台上互動的行為模式,所推論出興趣的輪廓。未來在這個部分限縮的情況下,第一方(品牌官網)的資料,例如與粉專互動過、瀏覽過官網、與應用程式互動過的受眾,或是以此資料建立的類似受眾 (lookalike),會是品牌方需要努力培養壯大的。品牌方更可以使用這些資料,將不同顧客價值的會員做分層投放;相比於不斷針對新客溝通促購,專注於經營品牌的穩定客源,絕對是投資報酬率更高的一環。

當然,運用電信資料也逐漸成為投放領域中的顯學。肖準行銷與國內最大電信數據商合作,推出以線下真實人群足跡、網路瀏覽行為為主的受眾名單,協助在後cookie時代幫助品牌觸及,在廣告後台設定中,愈來愈難接觸到的受眾。例如在近期iOS14政策影響臉書廣告追蹤的情況下,第二方資料就可以很好的填補,因為軟體政策所產生的數據缺口。換言之,我們不再需要透過單一平台所提供的數據,也能獲得最真實的受眾輪廓。

最後,臉書廣告後台提供的詳細目標設定擴充功能,也可以作為接觸更廣大受眾群的參考功能。目前此功能在FMCG類產品可能會收到較明顯的效果,廣告商可以先對此功能做簡單的 A/B 測試,來評估是否開啟此設定 (目前在某些帳戶中,此功能已經預設為啟用並無法關閉)。

廣告受眾分類,打破臉書受眾框架
三種廣告受眾的分類

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