【電商/數位廣告人必看】蘋果iOS14對Facebook廣告的重大挑戰

2020年年底,Facebook在數家美媒買下報紙整版廣告,嚴正表達對APPLE iOS14隱私權政策的重大不滿,正式槓上APPLE。

圖片來源:Facebook官網 – 為中小企業發聲

iOS14主要圍繞在加強對使用者隱私權的保護,對於用戶本身的個人資訊、網路行為等的保障如官方所述的將更加完整。但對數以千萬計在Facebook投放廣告的商家來說,尤其是電商及應用程式開發者,這無異是被丟了一顆震撼彈,而且在腳邊快爆了的那種。

APPLE iOS14的更新,會讓用戶在首次開啟任何APP的時候,跳出系統通知,詢問用戶是否同意該APP搜集你的行為,而我們也相信正常大多數用戶會選擇不同意。

過去Facebook都是透過IDFA搜集數據和精準投放,追蹤用戶行為去優化廣告數據,讓廣告主可以更有效的衡量不同指標及廣告成效等。APPLE此次政策更新,等於是讓IDFA失去作用。
白話一點說就是過去FB可以蒐集到的用戶資訊,將變得更模糊及不精準。對廣告主來說,廣告成本因為投放變得不精準,將要花費更多的成本才能取得轉換。
Facebook內部在2020年8月就做了小規模測試,結果發現廣告收入呈現幾乎 50% 的直線下跌

當Facebook廣告投放生態被改變後,下一步該怎麼做?

首先我們必須得先釐清iOS14政策對於廣告的影響範圍,以及根據各電商平台的對應方法。建議在過年前就提早作出準備,讓廣告投放可以更無痛接軌。

一、APPLE iOS14對Facebook廣告的主要影響

二、電商 / 廣告主立即應採取的動作


一、iOS14對FB廣告的主要影響

根據Facebook官方文件說明,iOS主要會有以下幾點限制(主要列出網頁轉換事件相關)

1. 報告限制

  • 延遲的報告:網頁轉換事件根據轉換發生的時間,而非相關廣告曝光的時間
  • 不支援資料解析:例如年齡、性別、地區和版位的解析報告
  • 變更帳號歸因期間設定:預設歸因將自動變更為「點閱後7天」(原先預設為點閱後28天及瀏覽後1天)

以上尤其以第三點調整影響最大,建議在預設歸因全面變更前,將廣告帳號設定改為7天或使用「比較歸因期間」,以及了解所有廣告調整歸因後成效的落差,以利作為未來成效判斷基準。

2. 目標受眾設定及動態廣告的限制

在越來越多iOS用戶取消追蹤功能後,「自訂廣告受眾」的規模大小可能會減少。


二、立即應採取的動作

山不轉路轉,路不轉人轉。相信各位電商/數位廣告人從過去一路披荊斬棘到現在,最大的優勢就是我們的彈性非常大,能針對趨勢最快做出因應對策。
以下仍針對「網頁轉換事件」列舉相關對應措施。

1. 完成網域驗證

操作步驟:
1. 至企業管理平台設定 > 品牌安全 > 網域
2. 新增網域 > 輸入網域名稱
3. 使用DNS或HTML驗證網域(依照網域商或電商平台而定)> 設定完成後點選驗證 > 驗證完成
4. 點選指派合作夥伴 > 輸入肖凖BM ID(如果是自己投放的話,可略過此步驟)

網域驗證步驟說明

2. 調整預設報表歸因

使用「比較歸因期間」或是調整成「點閱後7天」的歸因條件,以比對調整前後的成效差異,並依此做出預算上的安排。

3. 啟用Facebook轉換API補充Pixel成效

Facebook轉換API(CAPI)可紀錄更詳細的網站數據,包含取消訂單、已完成訂單的數據,幫助廣告主檢視及判斷廣告的成效。

根據Facebook官方說明,CAPI具備以下2項優勢:

  1. 透過更多方式紀錄顧客行為
  2. 配合Facebook Pixel,改善數據計算和最佳化的準確度

而CAPI運作的邏輯如下圖,繞過原先的瀏覽器,透過伺服器回傳事件。或許可以減少iOS14政策下的廣告損失。

CAPI 運作方式

建議開始依照各電商平台的官方文件,或請工程師依照Facebook開發人員工具啟用CAPI。

總結

APPLE iOS14政策的變化,以及對廣告成效的影響目前還沒辦法準確預測。
因此我們非常建議立即根據上述三點動作,及早完成設定及調整,以因應未來的廣告變化。


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編輯:美美
資深廣告投放手 a.k.a. ROAS>30 的辣個人

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